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奧美策劃“左岸咖啡館”品牌紀(jì)實
作者：佚名 時間：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
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口牌就像人，你賦予他性格、情感、意念，塑造一些真摯動人的故事，它就不再是冷冰冰的產(chǎn)品，就能像風(fēng)情萬種、活生生的人來打動你。
那么口牌到底是什么？品牌為什么這樣炙手可勢？讓我們看看世界最著名的廣告公司之一——奧美是如何為臺灣統(tǒng)一企業(yè)創(chuàng)建“左岸咖啡館”這個品牌的。
臺灣統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，長期以來在市場上無法突破二、三線商品的形象。究其原因，是有大量其它商品也以“統(tǒng)一”牌子出售，長期以來在市場上無法突破二、三線商品的形象。究其原因，是有大量其它商品也以“統(tǒng)一”為牌子，不僅包括飲食，而且還有保險甚至娛樂場。這導(dǎo)致了牌子混淆，給統(tǒng)一的乳類食品造成了長期問題，這就需要一個新鮮而專業(yè)的清晰形象。
為此，統(tǒng)一希望為它的乳類食品建立一個新品牌，并利用其在臺灣具競爭力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。
而當(dāng)時臺灣市場上，以Tetra Pak包裝的飲料，不論是高價的咖啡還是低價的豆奶，價錢總是10~15元新臺幣，罐頭包裝飲料則賣20元，市場競爭非常激烈。
奧美希望能將統(tǒng)一同樣類別、相同容量的飲料賣到20元。奧美創(chuàng)品牌的故事，從一個塑料杯開始。為此，他們開發(fā)了一種白色塑料杯。這個沒有真空密閉的杯子，只有在5攝氏度冷藏柜中才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時間。這本應(yīng)是一個缺點，但奧美的策劃人員卻把這看成一個機(jī)會：保存期短，使消費者相信物料新鮮，而一杯新鮮的飲品自然要貴些。
于是，奧美將所有策略思考集中在一個主要目標(biāo)上：如何讓消費者接受25元一杯的高價？在這杯子里放進(jìn)什么商品才能賣到最高價，以確保能創(chuàng)造出一個高級品牌？奧美策劃人員考慮過很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶，最后選取了咖啡。因為咖啡不易變質(zhì)，被認(rèn)為是高級飲品，并因牛奶成分而能得到優(yōu)惠稅率。
但是，來自什么地方的咖啡最有高級感？奧美為此組織了8個討論小組，最后想出4個可供選擇的高級場所：
空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。
日式高級咖啡館。來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。
左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學(xué)家喜歡的地方。
唐寧街10號，來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。
經(jīng)過分析，覺得來自左岸咖啡館的咖啡價值最高，人們愿為此付出最高價錢。但是風(fēng)險仍然存在，因為用Tetar Pak包裝的咖啡只賣15元，誰會再高出10元買一杯咖啡？雖然會有一些出于品牌的創(chuàng)意而購買這個新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費群。這就需要賦予品牌以個性和意念。并編造一些動人的故事。
奧美決定選擇17~22歲的年輕女士作為目標(biāo)對象。她們誠實、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗不多，不大成熟，喜歡跟著感覺走。相對于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報，尋求了解。
左岸咖啡館帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺。
奧美對這些年輕女士作調(diào)查，發(fā)現(xiàn)她們最欣賞的作家是村上春村，其作品憂郁、超現(xiàn)實、冷峻，能喚起城市人的感覺。因此左岸咖啡館的廣告視覺應(yīng)該非常法國化，但其方案卻應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格。“讓我們忘記自己是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告！”奧美的策劃師如此告訴自己。
奧美還想到，左岸咖啡館廣告應(yīng)促使消費者在腦海里建造一個自己最喜愛的法國咖啡館，一個理想的咖啡館，一個歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。它和消費者的關(guān)系，就像一個喜愛的書，一冊旅游摘記，在你享受一片獨處空間時，能隨手可得，帶你到想去的地方。就好比你身在臺灣，忙碌中偶爾想到歐洲度個浪漫之旅，左岸咖啡館能夠滿足你隨時冒出一點精神欲望。
于是，左岸咖啡館的電視廣告是一個女孩的旅行摘記；平面廣告是發(fā)生在左岸咖啡館的一系列短篇故事；電臺則在深夜播放著詩般的左岸咖啡館故事。
為使消費者相信左岸咖啡館的存在，奧美計劃了一連串節(jié)目讓幻想變成現(xiàn)實。在法國咖啡館攝影期間，臺灣最豪華的書店外面布置左岸咖啡館，還制作了15分鐘題為《左岸咖啡館之旅》的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館。法國國慶期間，左岸咖啡館與雷諾、標(biāo)致、香奈爾、Christian Dior等法國口牌同是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。左岸咖啡館電視廣告令人有一愉快的孤獨感，八成的被訪者相信有左岸咖啡館的存在，其中一位說“寧愿相信有”。
左岸咖啡館電視廣告如一陣旋風(fēng)刮過臺灣,在一批年輕女士的心中產(chǎn)生很大反響。她們說“廣告太棒了，我們?nèi)ベI吧！”頭一年，左岸咖啡館就賣了400萬美元。1998年上半年營業(yè)額比1997年同期增長了15%，并且在繼續(xù)增長。左岸咖啡館成了名副其實的高級品牌。
奧美集團(tuán)亞太區(qū)策略企劃總監(jiān)鮑勵略在一次研討會上推介這一成功策劃時，總結(jié)了建立品牌的5個密訣，殊為可鑒：保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定的角色；精確地定義你的產(chǎn)品類別；超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值”；將產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來；把您的品牌主題超越廣告。