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奧美策劃“左岸咖啡館”品牌紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
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口牌就像人，你賦予他性格、情感、意念，塑造一些真摯動(dòng)人的故事，它就不再是冷冰冰的產(chǎn)品，就能像風(fēng)情萬種、活生生的人來打動(dòng)你。
那么口牌到底是什么？品牌為什么這樣炙手可勢(shì)？讓我們看看世界最著名的廣告公司之一——奧美是如何為臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)創(chuàng)建“左岸咖啡館”這個(gè)品牌的。
臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，長(zhǎng)期以來在市場(chǎng)上無法突破二、三線商品的形象。究其原因，是有大量其它商品也以“統(tǒng)一”牌子出售，長(zhǎng)期以來在市場(chǎng)上無法突破二、三線商品的形象。究其原因，是有大量其它商品也以“統(tǒng)一”為牌子，不僅包括飲食，而且還有保險(xiǎn)甚至娛樂場(chǎng)。這導(dǎo)致了牌子混淆，給統(tǒng)一的乳類食品造成了長(zhǎng)期問題，這就需要一個(gè)新鮮而專業(yè)的清晰形象。
為此，統(tǒng)一希望為它的乳類食品建立一個(gè)新品牌，并利用其在臺(tái)灣具競(jìng)爭(zhēng)力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。
而當(dāng)時(shí)臺(tái)灣市場(chǎng)上，以Tetra Pak包裝的飲料，不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶，價(jià)錢總是10~15元新臺(tái)幣，罐頭包裝飲料則賣20元，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
奧美希望能將統(tǒng)一同樣類別、相同容量的飲料賣到20元。奧美創(chuàng)品牌的故事，從一個(gè)塑料杯開始。為此，他們開發(fā)了一種白色塑料杯。這個(gè)沒有真空密閉的杯子，只有在5攝氏度冷藏柜中才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時(shí)間。這本應(yīng)是一個(gè)缺點(diǎn)，但奧美的策劃人員卻把這看成一個(gè)機(jī)會(huì)：保存期短，使消費(fèi)者相信物料新鮮，而一杯新鮮的飲品自然要貴些。
于是，奧美將所有策略思考集中在一個(gè)主要目標(biāo)上：如何讓消費(fèi)者接受25元一杯的高價(jià)？在這杯子里放進(jìn)什么商品才能賣到最高價(jià)，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)品牌？奧美策劃人員考慮過很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶，最后選取了咖啡。因?yàn)榭Х炔灰鬃冑|(zhì)，被認(rèn)為是高級(jí)飲品，并因牛奶成分而能得到優(yōu)惠稅率。
但是，來自什么地方的咖啡最有高級(jí)感？奧美為此組織了8個(gè)討論小組，最后想出4個(gè)可供選擇的高級(jí)場(chǎng)所：
空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。
日式高級(jí)咖啡館。來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。
左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個(gè)詩人、哲學(xué)家喜歡的地方。
唐寧街10號(hào)，來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。
經(jīng)過分析，覺得來自左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，人們?cè)笧榇烁冻鲎罡邇r(jià)錢。但是風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，因?yàn)橛肨etar Pak包裝的咖啡只賣15元，誰會(huì)再高出10元買一杯咖啡？雖然會(huì)有一些出于品牌的創(chuàng)意而購買這個(gè)新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費(fèi)群。這就需要賦予品牌以個(gè)性和意念。并編造一些動(dòng)人的故事。
奧美決定選擇17~22歲的年輕女士作為目標(biāo)對(duì)象。她們誠實(shí)、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不大成熟，喜歡跟著感覺走。相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報(bào)，尋求了解。
左岸咖啡館帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺。
奧美對(duì)這些年輕女士作調(diào)查，發(fā)現(xiàn)她們最欣賞的作家是村上春村，其作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，能喚起城市人的感覺。因此左岸咖啡館的廣告視覺應(yīng)該非常法國化，但其方案卻應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格�！白屛覀兺涀约菏窃跒榘b飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告！”奧美的策劃師如此告訴自己。
奧美還想到，左岸咖啡館廣告應(yīng)促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)自己最喜愛的法國咖啡館，一個(gè)理想的咖啡館，一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。它和消費(fèi)者的關(guān)系，就像一個(gè)喜愛的書，一冊(cè)旅游摘記，在你享受一片獨(dú)處空間時(shí)，能隨手可得，帶你到想去的地方。就好比你身在臺(tái)灣，忙碌中偶爾想到歐洲度個(gè)浪漫之旅，左岸咖啡館能夠滿足你隨時(shí)冒出一點(diǎn)精神欲望。
于是，左岸咖啡館的電視廣告是一個(gè)女孩的旅行摘記；平面廣告是發(fā)生在左岸咖啡館的一系列短篇故事；電臺(tái)則在深夜播放著詩般的左岸咖啡館故事。
為使消費(fèi)者相信左岸咖啡館的存在，奧美計(jì)劃了一連串節(jié)目讓幻想變成現(xiàn)實(shí)。在法國咖啡館攝影期間，臺(tái)灣最豪華的書店外面布置左岸咖啡館，還制作了15分鐘題為《左岸咖啡館之旅》的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館。法國國慶期間，左岸咖啡館與雷諾、標(biāo)致、香奈爾、Christian Dior等法國口牌同是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。左岸咖啡館電視廣告令人有一愉快的孤獨(dú)感，八成的被訪者相信有左岸咖啡館的存在，其中一位說“寧愿相信有”。
左岸咖啡館電視廣告如一陣旋風(fēng)刮過臺(tái)灣,在一批年輕女士的心中產(chǎn)生很大反響。她們說“廣告太棒了，我們?nèi)ベI吧！”頭一年，左岸咖啡館就賣了400萬美元。1998年上半年?duì)I業(yè)額比1997年同期增長(zhǎng)了15%，并且在繼續(xù)增長(zhǎng)。左岸咖啡館成了名副其實(shí)的高級(jí)品牌。
奧美集團(tuán)亞太區(qū)策略企劃總監(jiān)鮑勵(lì)略在一次研討會(huì)上推介這一成功策劃時(shí)，總結(jié)了建立品牌的5個(gè)密訣，殊為可鑒：保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定的角色；精確地定義你的產(chǎn)品類別；超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”；將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來；把您的品牌主題超越廣告。